La imagen comercial es la apariencia comercial de un producto o servicio que identifica y distingue la fuente del producto o servicio. Incluye los diversos elementos (como el diseño y la forma de los materiales) que se utilizan para empaquetar un producto o servicio. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Hard Rock Cafe utiliza una decoración distintiva, que se considera imagen comercial. Esta apariencia está protegida si sirve para proteger la capacidad de identificar la fuente de los productos tal como lo hace una marca comercial.
La imagen comercial a veces se considera diseño de producto. La ley de imagen comercial a veces puede proteger la configuración del diseño y la forma del producto en sí, aunque en algunos casos obtener una patente de diseño puede ser más apropiado que utilizar la protección de la imagen comercial. La imagen comercial puede protegerse mediante el derecho consuetudinario. Sin embargo, la Ley Lanham también protege la imagen comercial y permite que se registre en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de EE. UU. (USPTO) como marca comercial.
Por lo general, una solicitud para registrar una imagen comercial debe incluir el mismo contenido como una solicitud de marca registrada. La imagen comercial debe ser distintiva y no funcional. La mayoría de las imágenes comerciales están protegidas sin registro. La imagen comercial que no es intrínsecamente distintiva puede registrarse en el Registro Complementario de los Estados Unidos. Si un propietario puede mostrar un significado secundario, puede registrarse en el Registro principal de los Estados Unidos.
Para demandar por infracción de la imagen comercial, debe poder articular y demostrar que su imagen comercial es intrínsecamente distintiva, o ha adquirido un significado secundario, y que es probable que el uso menor cause confusión al consumidor. La imagen comercial se puede proteger solo si el propietario de la imagen comercial puede demostrar que el consumidor medio estaría confundido en cuanto al origen de un producto si otro producto aparece en el mismo empaque o en uno similar.
Video: imagen comercial
Qué Medios intrínsecamente distintivos
La imagen comercial es intrínsecamente distintiva si su naturaleza inusual y memorable sirve principalmente para designar el origen o el producto o servicio, y también está conceptualmente separada del producto o servicio. Por ejemplo, la Corte Suprema de los Estados Unidos determinó que la decoración de una cadena de restaurantes mexicana era intrínsecamente distintiva porque presentaba un mural, cerámica de colores brillantes, sombrillas distintivas al aire libre, franjas de neón en los bordes y un estilo de servicio novedoso. Sin embargo, se descubrió que la marca de diseño "Cuffs & Collar" que usaban los bailarines exóticos no era intrínsecamente distintiva ni reflejaba la de Chippendale.
En general, los aspectos funcionales de la vestimenta comercial no son intrínsecamente distintivos. Solo los diseños y formas creados únicamente con fines promocionales están protegidos como imagen comercial. Por ejemplo, ciertos frascos de perfume y las cajas en las que vienen están diseñados para ser identificables con una marca en particular.
Sin embargo, el simple registro de la imagen comercial como marca registrada puede ser insuficiente en una demanda por infracción. El simple hecho de encontrar que una marca es intrínsecamente distinta no significa que la imagen comercial sea fuerte. Por ejemplo, en una demanda relacionada con la imagen comercial del perfume "Eternity" de Calvin Klein, el tribunal determinó que, a pesar de estar registrada, la imagen comercial era débil porque era bastante similar a los frascos de perfume utilizados por otros diseñadores y contenía elementos que eran comunes. en la industria, como una forma de reloj de arena. Además, carecía de un significado secundario.
Cómo mostrar un significado secundario en la imagen comercial
Para mostrar un significado secundario en la imagen comercial, los demandantes deben demostrar que, en la mente del público, el significado principal de la característica del producto es identificar la fuente del producto. El tribunal puede analizar los gastos de publicidad, los estudios de consumidores que conectan la marca con su fuente, la cobertura de un producto por los medios no solicitados, el éxito de ventas, los intentos de copiar la marca y la duración del uso exclusivo de la marca.
En última instancia, no se encontró que la imagen comercial de "Eternidad" tuviera un significado secundario porque estos factores se equilibraban con tal hallazgo. No todos los anuncios de revistas contenían el frasco de perfume Eternity, y una encuesta de consumidores defectuosa arrojó un 21 por ciento de los participantes capaces de identificar correctamente la fuente del frasco como Calvin Klein o incluso el perfume Eternity.
Trade Dress Dilution
Según la ley federal, el propietario de una imagen comercial protegida puede hacer valer un reclamo de dilución demostrando que la imagen comercial reclamada no es funcional y es famosa, y que cualquier asunto no registrado es famoso por separado de la fama de la imagen registrada. marcas si las hay.
